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国产奶粉被洗牌预借双11甩货

  尽管奶粉“新政”刚刚实施不足一个月的时间,但被称为史上最惨烈洗牌已全面袭来,很多奶粉企业挥泪甩货上演最后的疯狂。10月28日,《中国经营报》记者从知情人士处获悉,目前市场上很多奶粉以不同的促销方式进行超低价“甩货”,价格之低前所未有,其中某地摇篮奶粉经销商的出货价格在20~25元/罐,而某微商城上贝因美旗下从爱尔兰原装原罐进口的“绿爱+”促销价格为19.9元/罐。甚至有些接近保质期的某品牌几万罐奶粉,以2~4元的价格卖到了饲料厂。

  业内人士表示,目前保守估计市场上仍有近百亿的库存奶粉都在甩货,不仅包括国产奶粉,进口奶粉的甩货也比较疯狂。其中一部分原因是接近保质期,而更大一部分是由于严厉的新政实施,一些品牌不得不退出市场,以期在政策限定期限来临前全部清仓处理。

  近百亿库存欲借“双11”大清仓

  知情人士告诉记者,从几个月前奶粉企业就开始进行甩货,但当时的促销力度还不是很大,然而随着新政的实施,以及电商狂欢购物节“双11”的临近,原来的促销近乎演变为疯狂的甩货。各大奶粉企业在电商、传统经销商渠道和婴童门店进行降价、打折、限时抢购促销,价格之低超乎想象。

  据知情人士透露,目前摇篮奶粉的经销商有几款奶粉都在甩货,包括金摇篮、金能聪、安乳儿等都在清货,批发价格20~25元/罐,生产日期为2014年8、9月份。除了生产日期近保质期外,摇篮目前有16个品牌,按照新政规定,只能保留5个,有11个将被淘汰出局,究竟哪些能保留下来都是未知数。

  10月28日,记者了解到,在某微商城上,从爱尔兰原装进口的贝因美绿爱+原价300多元/罐只卖19.9元/罐,而在淘宝上同样这款产品售价为99元,生产日期标注为2014年6月份,更低的价格为82元/罐,有的网店对该款推出买一送一活动,有些直接打折降价,价格大幅跳水。

  乳业专家解观胜表示,在婴童门店系统里打折促销甩货的产品比较多,基本分几类情况。一类是确实库存比较大,如素加推出买一赠一,而另一类是定制品牌的产品在抛货,如雅士利、贝因美,加加爱母婴连锁店担心一些定制品牌今后会在新政中整合出局,所以对上述品牌的定制产品甩货,原来卖200多元,现在只卖100多元。

  除国产奶粉外,进口奶粉甩货也有两类情况,一类是在国外的OEM品牌代工厂不再为其代工,其中有澳大利亚的澳亨,还有原来在荷兰和丹麦代工的二三十个品牌都因为这个原因,抛货后只能退出市场,对欧洲进口品牌影响比较大。另一类是销售业绩不佳抛货的品牌,有南美的善可、瑞士的宾博、日本的和光堂都因销售不佳导致产品积压,目前都在打折促销,原价300多元的产品,甩货价格在100多元。

  知情人士透露,目前有一个不能透露品牌的奶粉企业把几万罐临近保质期的奶粉卖给了饲料厂,用来喂鱼,售价从2元到4元不等。即使这样也比销毁好很多,原因是过了保质期工商局查得比较严,如果销毁还要给环保部门上交环保费,特别麻烦,低价处理也是无奈之举。

  对于目前库存产品的数量,多位业内分析人士表示,保守估计近百亿元,最低也不少于几十亿元,目前市场上定制奶粉品牌有1500多个,按照3万罐起订量来算,至少有4500万罐,按每罐原价200元计算,约有90亿元的库存。如此巨大的库存数量只能通过低价促销甩货来解决,因此借助电商“双11”将会有各种各样的奶粉品牌进行价格撕杀,市场将会进行最剧烈的一次洗牌,对整个行业的震动不亚于三聚氰胺事件。

  逾1500个中外品牌将被淘汰出局

  知情人士表示,此次调整后,品牌大幅减少已是不争的事实,不仅国产品牌受到影响,对进口奶粉的影响也特别大。目前市场有2500~2600个品牌,有的一个大品牌下有很多系列品牌,而同一个品牌下面又有很多子系列,按系列产品计算少说也有四五千个,最后只能剩下1000多个品牌,有超过1500多个品牌被淘汰出局,很多是个性化定制的品牌。

  该业内人士认为,目前影响比较大的是摇篮、名一、关山、圣元、飞鹤等品牌,以及陕西御宝等羊奶粉品牌,而影响稍微小点的是贝因美和雅士利,这两个企业在定制产品方面起步比较晚,不过也有不少定制品牌。几乎没有影响的是合生元和伊利,这两个品牌没有定制产品。而此新政对国内羊奶粉品牌影响也比较大,由于贴牌现象严重,很多品牌将被淘汰出局。

  除了国内的品牌面临大洗牌外,国外的奶粉品牌同样遭遇史上最严厉的政策调整,很多品牌由于是境外的工厂代工,新政将使很多品牌面临没有生产厂能为其代工的局面。

  9月29日,国家质检总局制定的《进口婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》发布,同一境外生产企业不得用同一配方生产不同品牌的输华婴幼儿配方乳粉。生产所用任意配料相同,且所用配料使用量的变化未引起营养素标示值发生改变的视为同一配方。注销日期前生产的婴幼儿配方乳粉,可继续申报进口。已注销配方的进口婴幼儿配方乳粉保质期内可继续销售。

  虽然这一政策并未规定进口奶粉生产厂注册配方的数量,但业界普遍认为,一个加工厂的注册配方应该不会比国产奶粉厂多,原则上不会超过5个,那么这就意味着很多进口奶粉将不能由代工厂生产。

  目前从国外代工进入中国市场的牌子有200多家,最早执行政策的是新西兰,现在在中国市场还剩10多个品牌,澳大利亚还剩下的不到20个。而欧洲进入中国市场的品牌最多,其中荷兰有40多个,爱尔兰有30多个,德国、法国、西班牙等加起来也有40多个,目前欧洲是代工品牌最乱的区域,有100多个品牌进入中国市场。

  业内人士表示,新西兰的善腾过去代工的品牌有五六十个,后被达能收购后,这些代工品牌的产品都不再生产。澳大利亚的塔图拉、荷兰海普诺凯、瑞士的赫尔达夫等工厂都代工了很多品牌,这些工厂都正在减少代工品牌的生产,一般会保留三四个品牌,有些代工厂今年下单的品牌还在生产,明年的不再接单。目前,有一百多个品牌因明年将找不到代工厂,而不得不甩货准备离场。

  集中度提高趋向寡头竞争

  业内人士认为,大甩货将持续到明年底,到明年下半年甩货现象将会趋稳,降库存是目前行业面临的最大的问题,对于特别旧的货,甩得尤其厉害,甚至是不择手段,这样做的原因是基于不再继续经营,不然如此低的价格就把市场砸烂了。“双11”将会有1/3的品牌正常促销,2/3的品牌在甩货。

  随着甩货力度加大,很多品牌将退出市场,行业集中度将会提高,一些杂小品牌将被清理出局,行业出现几大寡头竞争局面。

  业内人士认为,政策的出台从长远来看是有利于行业发展,但对行业震动太大。如果通过市场的手段去调整,这个过程将会更长一些,但通过产业政策调整,可使原来缓慢的进展变成突变式发展,进而加速整合进程。

  值得注意的是,随着行业集中度的提高,经销商和门店渠道的话语权将会减少,一些靠卖山寨产品获得高利润的通路环节将会出现经营困难局面,一些经销商和婴童门店也会出现关门或转型潮。

  此外,奶粉价格也会出现两极分化现象。由于剩下的企业还有一千多个品牌,争夺寡头的过程中恶性竞争在所难免,奶粉行业暴利时代将彻底结束,与其他行业一样将进入合理毛利和微利时代。


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